文 | 刀客 Doc
广告竞争情报监测公司 MediaRadar 发布了一份最新报告：《广告未来巨头》。报告对服装与奢侈品、汽车、金融与保险、家居与美容、媒体与娱乐、制药与医疗保健、餐饮、零售、科技、旅游与观光等 10 个竞争激烈的行业，对前 100 位的品牌广告商进行了排名。
报告显示，在美国市场，亚马逊以51 亿美元的年度投放继续稳居榜首，其投入规模已相当于榜单第 2 – 5 名的总和。
电商零售是最大的广告主品类。除了亚马逊，沃尔玛（Walmart）位列第二，投入17.11 亿美元，深耕全渠道零售媒体网络。Temu 与SHEIN分别以7.4 亿与2.63 亿美元 跻身前 20 和前 80，彰显了中国跨境电商"买量 - 全球化"模式的爆发力。
汽车制造商在榜单中占据 11 席，其中丰田、现代 - 起亚、日产和福特投入均超过 40 亿美元，反映电动车转型与品牌更新的高昂营销成本。
与此同时，辉瑞（7.9 亿）、诺和诺德（5.2 亿）、艾伯维（11 亿） 等制药巨头持续加码处方药直达消费者（DTC）传播，带动医药行业整体广告支出攀升。
Netflix与YouTube 等流媒体平台双双进入百强，预示 CTV（联网电视）广告市场继续升温。
还有些迅速崛起的新锐，他们的媒体组合往往比巨头们波动更大，因为他们在不断摸索，寻找突破消费者的正确方案。制药品牌艾尔建 ( Allergan ) 将其预算的 23% 用于数字媒体，65% 用于电视媒体，而电商平台 Temu 则将 34% 的预算用于付费社交媒体。
奢侈品牌香奈儿在老式印刷品上的支出水平维持在 33% ——对于这一类别来说，老式印刷品仍然是一个独特而可靠的媒介。
前 10 大广告主合计投放 156.8 亿美元，占百强总额的 39%
这意味着不到十分之一的品牌，几乎掌握了全部广告蛋糕的四成。与上一年度相比，前 10 名的集中度继续攀升 1.6 个百分点，背后是"赢家通吃"的双重效应：
规模效应——亚马逊、沃尔玛等零售巨头在一体化零售媒体网络中既是"广告主"又是"卖方平台"，预算增长带来可观的内部流量回报，形成正向循环。
类目寡头化——车险（Progressive、GEICO）、电信（Verizon、T-Mobile）和流媒体（Disney）所在赛道，消费者选择相对集中，头部品牌为了争夺有限心智，不惜不断加码投放。
这一格局意味着中腰部品牌若想突围，必须在创意、渠道细分或效果归因上另辟蹊径，而不只是"加预算"即可。
入榜门槛升至 21.6 亿美元，同比增 8%
榜单第 100 位—— Dunkin ’——若想保住席位，今年必须拿出至少 21.6 亿美元广告预算，较去年抬高约 1.6 亿美元。门槛上升的原因主要有三点：
全渠道成本上涨：CTV、零售媒体与户外程序化同时跑量，整体 CPM 抬升。
后疫情"品牌重建"：餐饮、旅游等受创行业在 2023 年全面"补投"，拉高了整体基准。
效果归因成熟：更多品牌敢于把促销预算转为长期品牌建设，因为可衡量性在提升。门槛抬高对二线品牌是一把"双刃剑"——预算压力更大，但也倒逼其在数据与创意策略上迭代，摆脱"粗放买量"模式。
3. 汽车、零售、电信、流媒体与医药五大行业占据百强中的 61 席
行业
入榜数量
行业驱动力
汽车
电动化转型、车型更新速度加快，需持续造势
零售
零售媒体网红利 + 全渠道促销长效化
电信
8
5G 用户争夺、家庭宽带替换潮
流媒体
6
订阅放缓后向"广告 + 订阅"混合模式转型
医药
GLP-1 减重药、免疫疗法等产品竞速上市
这五大行业的共同点是：技术跃迁带来产品差异化、竞争者高度集中且单客价值高。例如，医药公司的 GLP-1 进入商业化冲刺期，一次处方可能意味着数千美元终生价值；汽车品牌必须在电动车时代重塑形象，错失窗口期即被"新势力"边缘化。
对于媒体与代理商而言，这 61 家客户不仅预算体量大，而且更愿意为"效果闭环"付费，因而成为程序化、数据清洗与创意自动化的最先行市场。
以下是完整名单：
广告主
总投放
品牌简介
1
Amazon
51.05
全球电商、云计算与广告平台巨头
2
Walmart
17.11
全球最大线下零售商，正加速全渠道转型
3
Apple
13.01
高端消费电子与服务生态体系领袖
4
Progressive
11.38
美国直销车险先锋，以创意营销著称
5
Verizon
11.37
美国主要电信运营商，覆盖无线与宽带
6
Target
11.19
美式"平价潮流"大卖场代表
7
AbbVie
11.00
以 Humira 等免疫产品闻名的制药公司
8
T-Mobile
10.41
" Un ‑ carrier " 形象的挑战者无线运营商
9
10.14
Alphabet 核心搜索、广告与云业务
Disney
9.81
全球娱乐内容、乐园与流媒体巨头
Expedia
9.47
OTA 集团，旗下含 Expedia、Vrbo 等
Booking.com
8.92
全球最大酒店与旅行预订平台
Home Depot
8.37
美国家居建材零售龙头
Domino ’ s
8.06
全球披萨外送连锁品牌
Pfizer
7.91
制药巨头，COVID ‑ 19 疫苗合作方
AT&T
7.69
美国电信及媒体服务商
Capital One
7.52
信用卡为核心的综合银行
GEICO
7.52
伯克希尔旗下直销车险品牌
Temu
7.40
拼多多旗下跨境超低价购物应用
Lowe ’ s
7.18
全美第二大家装零售商
Adobe
7.07
创意软件与数字营销云领导者
Chase
7.04
JPMorgan Chase 旗下零售银行品牌
State Farm
6.99
全美最大财险公司
Kohl ’ s
6.47
中端百货连锁
Macy ’ s
6.41
传统百货集团（含 Bloomingdale ’ s）
Wayfair
5.83
在线家居家具零售商
Wendy ’ s
5.35
汉堡快餐连锁，以"鸽式"社媒出圈
Toyota
5.24
全球销量领先的汽车制造商
Novo Nordisk
5.19
丹麦制药公司，糖尿病与减重药龙头
Hyundai
5.04
韩国汽车集团，Kia 母公司
Hotels.com
5.01
Expedia 旗下酒店预订平台
Hulu
4.94
迪士尼控股的流媒体平台
Regeneron / Sanofi
4.91
Dupixent 等合作生物药开发伙伴
Nissan
4.90
日本汽车制造商（Nissan、Infiniti）
Best Buy
4.85
北美电子产品零售商
Allstate
4.81
" You ’ re in good hands " 车房险品牌
GlaxoSmithKline
4.72
英国药企 GSK，疫苗与消费健康布局
Xfinity
4.65
Comcast 宽带与有线电视品牌
NerdWallet
4.65
个人理财比价与内容平台
Chevrolet
4.57
通用汽车大众化品牌
Liberty Mutual
4.53
"只保你所需" 财险公司
Samsung
4.39
韩系电子与面板巨头
Intuit
4.34
TurboTax、QuickBooks 母公司
Paramount
4.30
Paramount+ 与片场业务运营商
McDonald ’ s
4.15
全球最大快餐连锁
Ford
4.02
百年美国汽车制造商
Ashley Furniture
3.99
北美家具零售商
American Express
3.91
高端支付网络与信用卡发行商
Priceline
3.79
Booking Holdings 旗下 OTA 品牌
Allergan
3.79
AbbVie 医美与眼科业务（Botox）
Kia
3.77
韩国现代集团的大众化品牌
Dick ’ s Sporting Goods
3.66
体育用品零售商
Spectrum
3.61
Charter Communications 有线宽带品牌
Discover
3.60
美国信用卡与直销银行
JCPenney
3.38
美式百货老牌连锁
Honda
3.37
日本汽车与动力机械制造商
Bank of America
3.29
全球性银行集团
Lexus
3.23
Toyota 豪华汽车品牌
Gap
3.12
休闲服饰零售集团
Universal Pictures
3.09
NBCUniversal 旗下电影制片厂
Burger King
3.08
全球汉堡快餐品牌
GMC
3.04
通用汽车皮卡与 SUV 品牌
Bristol ‑ Myers Squibb
2.91
以肿瘤免疫疗法著称的药企
Airbnb
2.89
民宿与度假租赁平台
Walgreens
2.87
全美连锁药房与诊所
Comcast
2.83
有线网络与 NBCUniversal 母公司
ViiV Healthcare
2.81
HIV 专科制药合资公司 ( GSK/Pfizer )
Etsy
2.80
手作与创意商品电商平台
Subway
2.79
三明治快餐全球门店数第一
St Jude Hospital
2.75
美国儿童癌症研究与慈善机构
Max ( HBO Max )
2.75
WBD 旗舰流媒体服务
Chewy.com
2.72
在线宠物用品电商
DoorDash
2.71
本地外卖与同城配送平台
Instacart
2.71
杂货配送市场领导者
Taco Bell
2.71
YUM! 旗下墨西哥风味快餐
CVS
2.70
药房、医保与诊所三位一体
Hilton
2.69
全球酒店管理集团
Takeda
2.65
日本跨国制药公司
SHEIN
2.63
中国超快时尚跨境电商
Novartis
2.61
瑞士制药与仿制药集团
FanDuel
2.60
美国体育博彩与幻想体育平台
Dell
2.59
PC 与企业解决方案供应商
eBay
2.50
在线 C2C & B2C 交易市场
Netflix
2.48
全球流媒体原创内容巨头
Harbor Freight Tools
2.48
工具与五金折扣连锁
RAM
2.46
Stellantis 旗下皮卡品牌
Eli Lilly
2.45
GLP ‑ 1 减重药制造商
Mattress Firm
2.43
全美床垫零售商
YouTube
2.41
Google 视频平台与 CTV 流量王
Jeep
2.40
越野 SUV 传奇品牌
Citi
2.38
花旗银行全球金融服务
Skechers
2.32
运动与休闲鞋履品牌
VRBO
2.29
Expedia 集团度假屋租赁平台
Coca ‑ Cola
2.25
全球碳酸饮料与品牌矩阵
Sleep Number
2.24
智能床垫与睡眠科技公司
Volkswagen
2.24
德国大众汽车集团
Top10.com
2.21
美国效果营销比较站
Paramount Pictures
2.16
百年好莱坞电影公司
AstraZeneca
2.16
英瑞跨国制药企业
100
Dunkin ’
2.16
咖啡甜甜圈快餐连锁
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